對管理學之父彼得杜拉克(Peter Drucker)而言，利潤不過是衡量企業績效的指標;他認為企業的目的就只有一個：創造顧客。為了創造顧客，企業必須善用營銷和創新的功能，而這也是杜拉克口中的“企業最基本、也是唯二的兩個功能”。

要打造賣座商品，責任不會只落在營銷人員的肩上，而是從生產前端開始，就要針對顧客需求、打造產品，讓各部門將顧客觀感作為依歸、做出調整，共同擔負起營銷的責任。因此，杜拉克認為，要做好營銷，第一步就是設定明確的目標，才能讓全體員工都知道我們要“賣什么”“賣給誰”。

要設定營銷目標，杜拉克建議以“市場”“商品”為雙軸，依照企業現有經驗，區分出既有市場、新市場、既有商品、舊商品，從中交叉組合，可以得出營銷上最常遇到的4種狀況：

1、在既有市場賣既有商品；

2、在新市場賣既有商品；

3、在既有市場賣新商品；

4、在新市場賣新商品。

接著，根據4種狀況，設定滲透市場、開拓市場、開發商品、多角發展的目標，并以市占率作為基準，訂定希望達成的數字。

根據4個營銷目標，杜拉克也對想在商品、服務領域求新求變的企業，提出3個方向的建議：

1、研發新商品、新服務；

2、透過技術革新，用更好的商品與服務來取代舊有商品；

3、提高、改善現有商品的附加價值。