品牌和營(yíng)銷不是一回事

我們經(jīng)常聽到有人說：當(dāng)務(wù)之急是做好營(yíng)銷，把品牌打出去。

會(huì)不會(huì)有點(diǎn)迷糊?

到底該做營(yíng)銷還是該做品牌呢?哪些工作是屬于營(yíng)銷，哪些事情又是屬于品牌，他們之間有什么關(guān)系呢?

品牌是戰(zhàn)略，營(yíng)銷是戰(zhàn)術(shù)

品牌是對(duì)未來格局的預(yù)判和占位。品牌工作需要通過研究分析，對(duì)未來的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和格局做出準(zhǔn)確預(yù)判，并為自己的品牌做出最恰當(dāng)、有利的市場(chǎng)定位;品牌工作還需要確定競(jìng)爭(zhēng)框架，明確當(dāng)前品類的競(jìng)爭(zhēng)框架以及未來希望的競(jìng)爭(zhēng)框架，并找到競(jìng)爭(zhēng)框架升級(jí)的途徑;品牌工作還有個(gè)重要的工作，就是進(jìn)行心智定位，設(shè)定品牌聯(lián)想，我們的品牌將要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)什么樣的位置，關(guān)鍵聯(lián)想是什么，無論是感官的聯(lián)想還是語言的聯(lián)想，亦或者是情境的聯(lián)想。總而言之，品牌工作為企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展提供了戰(zhàn)略方向以及實(shí)現(xiàn)的步驟。

官方對(duì)營(yíng)銷的定義是：根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。不管定義如何演變，營(yíng)銷事實(shí)上是一個(gè)價(jià)值交付的過程。品牌確定了對(duì)價(jià)值的選擇，而營(yíng)銷是對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和交付的一個(gè)過程，是將產(chǎn)品生產(chǎn)出來并通過各種手段交付給消費(fèi)者的過程。營(yíng)銷是手段、是戰(zhàn)術(shù)。

品牌是營(yíng)銷的基礎(chǔ)

營(yíng)銷的過程是與消費(fèi)者心智和感官進(jìn)行短兵交接的過程。通過廣而告之、精準(zhǔn)投放、公關(guān)事件、新聞滲透、促銷誘導(dǎo)等方式，讓消費(fèi)者感受到我的品牌相對(duì)于其他品牌具有更高的可信度，從而確保安全的交易。排除了那些打一槍換一個(gè)地方、做一次性生意的企業(yè)不說，任何企業(yè)在促成銷售的同時(shí)，都希望為品牌本身積累一定的資產(chǎn)，如對(duì)品牌功能的獨(dú)特認(rèn)知、情感的認(rèn)同感等。

所以，成功的營(yíng)銷是有前提和基礎(chǔ)的。營(yíng)銷必須是基于品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌有加分作用，而不能夠破壞品牌試圖建立的認(rèn)知。

品牌是骨架，營(yíng)銷是血肉

品牌不僅對(duì)未來的格局進(jìn)行了設(shè)想，而且也指導(dǎo)了競(jìng)爭(zhēng)的方向。品牌工作劃定了從A點(diǎn)到B點(diǎn)的路徑，中間有哪幾個(gè)重要拐點(diǎn)，跨越拐點(diǎn)的關(guān)鍵因素是什么。總之，品牌搭建了一個(gè)橋梁的骨架，讓我們看到了品牌通向成功的光明大道。

但是，光有骨架還不行，需要具體的營(yíng)銷活動(dòng)來為這道橋梁填充血肉。營(yíng)銷活動(dòng)是對(duì)目標(biāo)的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)過程，營(yíng)銷活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)意、需要活力、需要更新，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知在符合既定目標(biāo)的基礎(chǔ)上不斷加固和升級(jí)。

品牌是長(zhǎng)線投資，營(yíng)銷是短線操作

我們通常更關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)樗麕砹孙@而易見的效益，營(yíng)銷也自然而然成為了成本中心。我們可以將營(yíng)銷定位為短線操作，但是正如我們前面所提到的，盡管是短線操作，我們依然要關(guān)注其所帶來的長(zhǎng)期利益、符合長(zhǎng)期趨向。

品牌才應(yīng)該是成本中心。盡管短期內(nèi)似乎對(duì)品牌的投入看不到許多效果，但是品牌的最大回報(bào)是品牌忠誠。正如知名品牌學(xué)者James Helton所說的，品牌最大的回報(bào)是銷售人員的工作將更加簡(jiǎn)單和有效，雇員們將呆得更長(zhǎng)，工作也更賣力，顧客將成為組織的大使和倡導(dǎo)者。他們的比例應(yīng)該是五五開，甚至品牌應(yīng)該更占據(jù)一些優(yōu)勢(shì)。

你中有我，我中有你

當(dāng)然，盡管我們很矯情的來討論品牌和營(yíng)銷在概念和實(shí)質(zhì)上的差異。但是我們必須承認(rèn)的是，二者是你中有我、我中有你。林友清認(rèn)為，正確的營(yíng)銷可以為一個(gè)品牌做出貢獻(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)想同樣幫助了營(yíng)銷的推進(jìn)。只不過我們需要時(shí)刻提醒的是，不要因?yàn)闋I(yíng)銷的短期刺激而忽視了品牌本來要走的路，我們要確保每一次精彩的營(yíng)銷活動(dòng)過后，留下一些對(duì)品牌真正有用的東西。要知道，品牌就是營(yíng)銷掠過房間后所留下來的那一點(diǎn)點(diǎn)東西。